曾用6年时间,股价翻了18倍,这家快餐还能站起来吗

  • 日期:10-26
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一家餐馆在六年内将其股价翻了18倍。他的成功几乎没有曲折,一路唱歌。但是,品牌在哪里可以变得光滑? 2015年,一场食品安全危机将其排除在外。两年过去了,我仍然没有再次“驻足”。

▲该餐厅的股价从2009年1月1日到最高,2015年股价达到758.61

您应该会想到的,这家餐厅是Chipotle,这是一家快节奏的墨西哥风格餐厅。

Chipotle由史蒂夫埃利斯(Steve Ellis)于1993年创立,目前在美国,加拿大和欧洲拥有2000多家商店。一些股票专家说,在2006年成功上市之后,增长一直非常稳定:如果您在2008年金融危机之后投资了Chipotle,您的收入约为700%或更多;如果您投资于麦当劳或百胜,您的收入为大约100%到200%。可以看出Chipotle在15年前发展很快。

白线:辣椒

绿线:麦当劳

紫色线:百胜

在导致Chipotle下跌的2015年大肠杆菌中毒事件之后,股价从最高750美元跌至最低359元,跌幅达53%。

▲2015年10月事件发生后Chipotle股票价格走势图

如果安全和健康是Chipotle倒下的关键因素,那确实是一件非常引人注目的事件,因为Chipotle成功的关键因素也是安全和健康。可以说,程孝也失去了孝和。

成成萧何

健康与安全是差异化竞争的关键

作为快餐类别的一员,它美味,快速且便宜。 Chipotle的美味无可置疑,许多国内朋友说,他们回到家后会错过Chipotle的味道。这一个也很快。尽管团队很长,但是速度非常快。从点餐到用餐不超过3分钟。 Chipotle也有一个APP。安排好在线订购时间。存放后,您可以直接在柜台用餐。

让我们谈谈价格,人均消费约为7.8美元,这不是最便宜的,但在主要的健康零食中并不算贵,尤其是餐量非常好,似乎更实惠。

▲大量的墨西哥卷(图片来自加里王)

如果仅仅是产品,进餐速度,这些维度的价格更好,那就不足以支持Chipotle的增长率。在商业世界中,竞争分为四个层次:完全竞争,垄断竞争,寡头垄断和完全垄断。快餐业处于垄断竞争状态。

垄断竞争是指许多卖方生产类似产品(快餐)的事实,但买方确定产品具有不同的市场条件。简而言之,快餐市场中的产品是相似的,但是消费者的想法存在差异,而这种产品的差异是在垄断竞争中支持品牌的关键。

通过广告,品牌,包装等各种策略,消费者可以感受到产品与竞争对手之间的差异,并认为这种差异值得关注。选择Chipotle的产品差异是为了健康和安全,但是声称健康和安全的快餐食品不仅限于此。消费者如何将健康零食等同于Chipotle?

01

大力宣传“良心食品”的概念

Chipotle的所有站点和商店都可以看到“ Conscience Food” “具有完整性的食物”的概念,它首先会在视觉上提醒您并且让您想起他们的想法。

仅通过口号宣传促销概念是不够的。尽管客户记得该标语,但可能无法同意Chipotle确实可以像标语所说的那样健康和安全。聪明的Chipotle还通过“抗歧视”业务方法使客户更加相信,Chipotle的标签是健康和安全。

这种“抗歧视”的业务方法是。如果原材料的质量不符合产品标准,则将停止提供该产品。这在其他快餐店中将看不到。尽管无法食用客户喜爱的产品,但它们对Chipotle留下了深刻的印象:Chipotle非常关注食品的健康和安全,宁愿停止销售产品也不忽视食品安全。这认可了Chipotle的健康与安全理念。

▲猪肉停止供应标志(图片来自王加里的知识)

因此,当您推广餐厅品牌概念时,不仅可以口号,喊口号,做广告,还可以通过一些实际的事情让一些顾客真正感受到您对这个主意的坚持。如果这个事实可以有一点“反艾里”,效果会更好。

02

通过环境行动增强环境健康

一系列宣传和推广,使客户对Chipotle的健康理念有了一定的了解和认可。这时,Chipotle开始从另一个角度改变客户的看法。它选择通过环境保护来增强其健康形象。

Chipotle定期向非营利组织捐赠旧的烤架和食品加工机,回收用过的纸箱和厨房废料,以最大程度地减少对环境的影响。他们拒绝与仅寻求最大化收益和产出的供应商合作,并且仅与在土地和人类长期健康中共享价值的农民合作。他们用来制作肉制品的动物必须是不使用任何合成激素和抗生素等的户外自由放养动物。

从行动中支持环境保护,并从原材料采购中选择非环境和健康成分,Chipotle的健康给客户留下了更深刻的印象。

但是,这个好东西,这个成功的差异化竞争点,也导致了Chipotle的最大危机。

击败小河之后

食品安全危机已使Chipotle不再健康

2015年大肠杆菌食品安全事件立即使Chipotle的一切瓦解。最初的事件受到60人的影响,但随后的Norwalk和沙门氏菌事件感染了14个州的500多人。尽管该事件并未造成死亡,但Chipotle一直处于困境。在美国,平均每年有265,000人感染大肠杆菌。为什么客户如此讨厌Chipotle?

有两个原因

01,找到细菌来源的时间太长

尽管Chipotle关闭了商店以检查所有食品,但还是邀请了最好的食品安全专家通过各种技术手段来寻找疾病的来源,但两个月后才发现。

尽管Chipotle随后实施了一系列非常严格的新食品安全要求,但并不能消除顾客的心。细菌的来源就像是埋在购物中心的炸弹。尽管购物中心已经加强了安全措施和警卫人数,但只要没有发现炸弹,就没有人敢在购物中心购物。

02,颠覆品牌健康形象

如上所述,为了使竞争与众不同,Chipotle将品牌的健康和安全传达给客户的心。而且您坚信健康食品可能会给您带来致命的危险,而这种颠覆性行为会给客户带来更多的愤怒。

如果您是快餐亚健康食品,则可能会遇到食品安全问题,因此客户不会感到惊讶。但是,始终坚持绿色健康的Chipotle存在不健康的问题,客户也不容易接受:他们通常说自己每天都健康。但是,存在如此大的健康问题。

当前的Chipotle品牌带有条形码,该条形码使公司可以随时追踪其成分的来源和状态,以解决食品安全隐患。还建立了新的食品安全流程,新的监管方法,公司的内部监管频率增加到每周一次,等等。除了这些“亲身实践”的食品安全方法外,还有没有其他方法可以帮助Chipotle渡过难关?

一些经济学家认为,Chipotle的未来增长取决于两个市场:一个是美国国内市场有多大,另一个是国际市场上有多少机会?

01

在美国国内市场上,Chipotle现在拥有近2,000家商店,麦当劳在美国拥有超过10,000家商店,Taco Bell已超过5,000家商店。从这个角度来看,Chipotle在美国。增长空间可以增加一倍以上。

02

从国际市场的角度来看,我们以中国作为人口大国为例:Chipotle缺乏大众基础。大多数中国人对墨西哥菜知之甚少。要在中国建立牢固的立足点,我们必须首先建立认知,而困难是不言而喻的。

幸运的是,Chipotle也意识到了这一点,并创立了一个专注于亚洲美食的新品牌“ ShopHouse”。尽管我还没有看到ShopHouse的出色表现,但是从整个公司的发展角度来看,因为Chipotle尚未处于当前状态。好吧,开发新品牌是一种方法。

任何品牌都不会光滑而不坎not。在遇到困难后找到解决方案并在市场竞争中重新站起来很重要。 Chipotle将来的表现如何,我们将继续关注您。

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